Perché siamo così ossessionati dai profumi delle celebrità?

Dopo il lancio di agosto, Fenty Eau De Parfu di Rihannam— una miscela di magnolia, muschio, mandarino, mirtillo, assoluta di rosa bulgara, geranio e patchouli — esaurita in poche ore. Un prodotto del naso LVHM Jacques Cavallier, Fenty Eau De Parfum viene fermato in una bottiglia ambrata morbidamente angolare che trasuda raffinatezza senza sforzo. Il rapido spot pubblicitario del profumo presentava un messaggio narrato dalla stessa Rihanna, la voce fuori campo che accompagnava accessori scintillanti e athleisure strategico contro erba verde e luce dorata.

E quindi vuoi che ti dica che odore dovrebbe avere una donna? Comunque cazzo vogliono sentirsi.

Condiviso sui social (insieme a un mashup IGTV di uno stuolo di celebrità che commentano l'odore dannatamente buono di Rihanna), l'annuncio classico ma irriverente ha posizionato Fenty Eau De Parfum come una sorta di essenza di Riri: un singolo spray e anche tu , potrebbe smettere di fregarsene, pur continuando a sembrare incredibilmente sexy, ovviamente.

I profumi delle celebrità sono una delle contraddizioni più affascinanti della cultura pop. Per la maggior parte, la selezione di un profumo caratteristico è uno sforzo molto individualizzato e diventa ancora più personale una volta che quel profumo diventa sinonimo di stile ed esperienza quotidiana. I nostri centri olfattivi sono i più legati alla memoria, con gli odori che si dirigono verso il sistema limbico, compresi l'amigdala e l'ippocampo, le regioni legate all'emozione e alla memoria. In breve, ciò che annusiamo diventa strettamente legato alla nostra percezione di noi stessi e del mondo che ci circonda, passato e presente.

Allora perché sceglieresti di odorare come qualcun altro?

La risposta, al primo spritz, è una semplice quanto idolatria; un bisogno di anche solo una nebbia di ciò che rende così speciale una particolare celebrità. (Lo stesso si può dire, ovviamente, dei profumi firmati.) Il primo profumo di celebrità è arrivato per gentile concessione dell'indomita Sophia Loren nel 1981. Sophia è stata lanciata da Coty, con annunci pubblicitari che promettevano magnificenza e reinvenzione costante. Poi è arrivato Cher's Uninhibited - lanciato nel 1987 con Parfums Stern, sviluppato dal naso Francis Bocris e caratterizzato da note di testa di bergamotto e arancia - seguito dalla prima serie di fragranze di celebrità, per gentile concessione di Elizabeth Taylor. Passion, White Diamonds, Black Pearls dell'attore hanno saturato i primi anni '90 con profumi super-dolci e spot pubblicitari ad alto dramma (se hai bisogno di una dose di camp, guardane uno e chiamaci al mattino).

Christopher Polk/Getty

Da allora, il 21° secolo è stato segnato da un assalto di fragranze celeb, la tendenza che inizia sul serio con Glow di Jennifer Lopez. Anche il lavoro di Coty, l'uscita di Glow del 2002 ha stimolato una nuova era per l'industria, e 18 fragranze separate solo per J. Lo . A questo punto, molte donne iconiche (più Justin Bieber) sono state trasformate in qualcosa di un genio in una bottiglia (Christina Aguilera ha 11 profumi, dal momento che hai chiesto), l'essenza di ogni icona contenuta in profumi progettati per incarnare quella cosa che rende loro così singolarmente speciali. Think Heat di Beyoncé, Curious di Britney Spears, Lovely di Sarah Jessica Parker, Wonderstruck di Taylor Swift, Cloud di Ariana Grande, Fame di Lady Gaga... l'elenco potrebbe continuare all'infinito.

E con il recente revival degli anni '90 e delle note pensate per l'anno 2000, i profumi delle celebrità stanno tornando alla grande.

Con l'avvento dei social media, le celebrità parlano direttamente ai loro consumatori; stanno sviluppando e vendendo le loro fragranze mentre contemporaneamente parlano con la loro base di fan: sono in grado di raggiungerli in un modo diverso, afferma la profumiera Givaudan Nicole Mancini, il naso dietro la linea di fragranze KKW di Kim Kardashian West. Li stiamo vedendo immergersi nel processo, assumendo la proprietà e facendo parte dell'intera creazione dall'inizio alla fine.

È quella personalizzazione che rende il profumo guidato dalle celebrità così attraente. Mentre una fragranza di design può evocare la sensibilità di quel marchio, c'è solo qualcosa in un volto umano riconoscibile che infonde al profumo una personalità sufficiente per catturare il collettivo. Questo è probabilmente il motivo per cui i designer impiegano le celebrità come ambasciatrici dei loro profumi, anche se il profumo in realtà non si basa sulla sensibilità olfattiva di quella celebrità. Black Opium di YSL Beauty, ad esempio, sarebbe attraente senza il folletto e il sensuale smokey eye di Zoë Kravitz, o la sua affermazione che il profumo è sensuale, a sua volta? Al contrario, sei più propenso a raggiungere Modern Muse Le Rouge di Estée Lauder, per il quale Kendall Jenner era il volto originale, o un profumo creato dalla stessa Jenner?

Quando si parla di lavorare con celebrità rispetto a un designer profumiere, c'è spesso un'intimità nel lavorare direttamente con il creatore rispetto a una casa di design più grande, spiega Mancini, che ha lavorato con Jenner per sviluppare una collezione di tre fragranze Kendall Jenner by KKW. Ci sono diversi marchi di celebrità che ora hanno adottato un modello diretto al consumatore, rinunciando alle licenze e assumendo la proprietà creativa completa. Spesso lavoro direttamente con il cliente famoso, riconosco rapidamente i suoi gusti e identifico le sue simpatie e antipatie.

Per Jenner, quei gusti sono tutti dovuti alla natura, risultando in un trio di profumi (Olive, Amber e Roan) ispirati all'aria aperta e all'equitazione. Come per Fenty di Rihanna, le bottiglie e le tonalità sono piacevolmente ridotte rispetto alle offerte più opulente della prima metà della metà, comunicando un certo senso di spensieratezza che molti cercano: fresco e memorabilmente profumato, il tutto senza provare troppo difficile. Anche la campagna è stata simile, composta da condivisioni su Instagram che hanno trovato Jenner e KKW in posa accanto a cavalli frisoni neri, la loro criniera abbinata. Jenner era anche sicura di condividere alcuni BTS delle riprese insieme al suo annuncio iniziale, conferendo all'intero annuncio un'aria di autenticità.

perché la gente urla

Penso che parte di ciò che rende rilevanti questi profumi è che si avvicinano ad esso in un modo fedele al loro gusto e rappresentativo di se stessi: hanno un punto di vista unico ed è per questo che le persone vogliono seguirli, afferma Mancini. Ovviamente vogliono che le loro fragranze abbiano successo, ma vogliono anche avere qualcosa di autentico per quello che sono. Inoltre, sanno cosa funziona per loro e per il loro pubblico.

La visibilità (e l'accessibilità) che deriva dai social definisce la nuova guardia delle fragranze delle celebrità: piuttosto che indurre la fantasia e lontani, questi profumi sono infusioni tangibili e convenienti di It-girl, imbottigliate per il tuo uso. Fenty non è ispirato dalla fama di Rihanna, è un prodotto acuto della sua personalità. Kendall Jenner di KKW non è un'ode alla ricchezza o al successo, ma racchiude le passioni del modello oltre il mondo della ricchezza. Riguarda più chi sono e meno ciò che fanno.

Ma, sebbene il tempo presente della fragranza delle celebrità possa distorcere più chic e genuino rispetto alle iterazioni passate, la conclusione generale rimane vera: se hai intenzione di annusare come qualcun altro, potrebbe anche essere qualcuno che ha qualcosa che desideri.

Studi citati:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Struttura e flessibilità nelle rappresentazioni corticali dello spazio olfattivo. Natura. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1